比亚迪非常强势,特斯拉不讲武德,哪吒后生可畏,蔚来压力山大,岚图极狐还在挣扎。

本文来源:深途,作者:黎明,编辑:艾小佳,原文标题:《一大批车企,都完不成年度KPI了》,电动先风获授权转载。

2022年只剩2个多月,是时候来盘点一下车企们年度KPI的完成情况了。

每个月1号,造车新势力都会公布上个月的新车交付成绩;每个月中旬,乘联会公布所有车企上个月销量。截至现在,今年前三个季度的数据都已经出来了,通过这9个月的数据,我们可以大概看出各家车企2022年的KPI能否完成。

以比亚迪为例,今年新能源汽车的销量目标是150万辆,前9个月卖了118万辆,还差32万辆。而比亚迪现在一个月就能卖20万辆,年度KPI是肯定能完成的。

再比如小鹏,今年的目标是确保25万辆,冲击30万辆。前9个月的成绩是不到10万辆,单月交付量在1万辆上下。所以今年的KPI不可能完成。

按照往年的操作,车企们在年底还会冲刺一波,尤其是12月会明显发力,但其实整体的格局已经基本确定了。

深途提前盘点了各大车企的KPI完成率,并对全年完成情况做个预判。等到年底的时候我们再来核对一下,看看哪家车企值得点赞,哪家还需努力。

年底冲KPI,几家欢喜几家愁

通常而言,车企会在年初定下KPI。在确定KPI的具体数值时,会参考上一年的销量。

深途统计了明确公开2022年销量目标的车企,以下是它们2022年KPI和2021年销量之间的对比图。

一大批车企,都完不成年度KPI了-电动先风

从图中可以看到,比亚迪和特斯拉的销量规模是最大的,2022年的目标都是150万辆。不过比亚迪更激进,去年比亚迪只卖了60万辆(新能源汽车),而特斯拉卖了93.6万辆。相当于今年比亚迪要用1.5倍的增速,追上特斯拉。

埃安、小鹏、问界这三个品牌,都把目标设定在了25万辆这条线之上。埃安和小鹏是要翻倍,问界则是从零直接到30万。

蔚来要保守一点,目标增幅65%,是这其中最低的。哪吒跟蔚来设定了一样的目标,都是15万辆,哪吒去年只卖了7万辆,想要在2022年翻倍。

剩下的造车新势力,理想、零跑没有明确公开宣布2022年的目标,理想说要在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额,零跑要在2025年实现年销量80万辆。这都属于未来的大饼,是没谱的事儿,暂不在本文中做探讨。

规模小一点的新势力如极氪、极狐、岚图,也公布了自己的销量目标,这个我们后面再说。

那么,2022年过去三个季度了,这些车企的KPI完成咋样了?

请看下表。

一大批车企,都完不成年度KPI了-电动先风

比亚迪、哪吒、埃安这三家公司,今年前9个月的业绩完成率是最高的,都超过了70%,其中又以比亚迪最高。按照它们当前的速度,完成2022年的全年销售目标应该是没问题。

特斯拉目前只完成了61%,完成率略低于预期,要完成全年目标压力不小。不过特斯拉一向不守常规,每年第四季度的交付量都要显著高于前三季度。而且现在特斯拉德国柏林工厂投产了,产能有一定保障,年底狠狠冲一波销量很有可能。

极氪、蔚来都是刚完成超过一半目标,属于那种按道理应该是完不成,但也许会有意外发生的类型。极氪在今年7月对极氪001免费更换8155芯片之后,销量一下就上来了,不排除四季度大爆发的可能性。蔚来的几款新车都是在四季度交付,也值得期待一下。

小鹏、问界、岚图、极狐这四家公司,大概率是完不成目标了。小鹏今年前三个季度才交付不到10万辆,即便剩下的这一个季度再交付10万辆,也还差5万辆。岚图的2022年目标是这些新造车公司中最低的,只有3.1万辆,但即便如此,目前看来也不可能完成。

极狐和问界,要完成年初设定的销量目标,是一点可能性都没有。这都只剩3个月了,极狐还差75%,问界差85%,即便是订单跟上来,产能也跟不上。

有意思的一点是,这两家公司都跟华为有关联。极狐是第一个搭载华为全栈智能汽车解决方案的品牌,问界是第一个华为智选模式落地的品牌。可见华为虽然技术强、渠道广、流量大,要转化成实实在在的订单也不容易。

现在实际掌权华为汽车业务的是余承东,余承东人称“大嘴”,特点是语不惊人死不休。年初余承东说问界要挑战年销30万辆,很多人认为他在吹牛。今年4月中旬他自己承认说,“根本做不到30万辆,第一年能完成10-20万辆已经是奇迹了。”但他的理由是芯片短缺。

总体来看,新造车公司们在年度销量KPI的完成上,可谓几家欢喜几家愁。比亚迪非常强势,特斯拉不讲武德,哪吒后生可畏,蔚来压力山大,岚图极狐还在挣扎。

谁可能超车?谁正在掉队?

接下来我们把车企的KPI缺口拆解一下,以便更清楚地看到它们当前的处境,并找到那些可能影响最终结果的变量。

一大批车企,都完不成年度KPI了-电动先风

上图列出了车企的KPI缺口,计算出了四季度这三个月,平均每个月最低需要交付多少辆车,才能完成全年目标。

我们先看末尾的这四家,岚图、小鹏、极狐、问界,数据已经非常冰冷地告诉我们,它们不可能完成目标。接下来三个月里,岚图不可能一个月卖5800辆,现在它的平均水平是一个月1500多辆。小鹏不可能一个月交付5万辆,问界更是不可能交付8.5万辆。

我们再看头部的三家,比亚迪、哪吒、埃安。它们的特点很明显,就是每个月销量都在增长,从年初一直涨到现在。虽然平均下来每个月稍微低点,但四季度的三个月肯定会很高。所以目标肯定能完成。

值得展开说的是中间的三家,特斯拉、极氪、蔚来,它们能否完成目标,还存在变数。

特斯拉冲刺150万辆不是没有可能,但挑战极大。不过可以明确的一点是,今年的全球新能源汽车销量冠军,不是特斯拉,而会是比亚迪。当然如果只看纯电动车型的话,特斯拉还是冠军,比亚迪一半的销量来自插混车型。

蔚来还有6.76万辆的缺口,3个月完成,平均每个月要交付2.3万辆。这意味着接下来蔚来每个月都要创新高。蔚来的筹码在于,新车型ET5开始批量交付了,这是一款走量车型,而且有合肥新桥第二工厂保证产能。另外蔚来ES7和改款的“886”车型也会带来增量。

但要每个月交付两万还是很有挑战性的。目前中国的造车新势力中,已经有一批迈进了月销过万阵营,但还没有一家实现过月交付两万。蔚来董事长李斌说,有信心完成全年目标,但压力很大。

极氪还差3.1万辆,需要接下来每个月交付过万。极氪001免费更换8155芯片后,市场反响热烈,过去三个月极氪的交付量增长很快,每个月都在创新高,9月交付了8276辆。只要极氪保持住这个势头,就有可能完成全年KPI。

销量KPI的完成情况,一方面跟企业的决心和策略有关,另一方面也取决于产品和渠道。KPI不止是一个数字,它能体现车企的风格。

现在回过头来看这些车企,年初在制定KPI时,风格不尽相同。

特斯拉的风格非常随意。之前特斯拉说,在未来数年里,预计交付量每年增长50%。其实,每年的市场情况不同,销量的基数也在变化,但这恰恰说明特斯拉非常自信,因为要保持每年50%的增速是很难的。

特斯拉2020年的目标是50万辆,2021年是100万辆,都基本完成了。这样接下来的KPI就很好计算了,2022年150万辆,2023年225万辆……

有一些车企则完全相反。岚图2021年的交付目标是1.3万辆,只完成了一半。2022年一开始定的是4.6万辆,后来眼看完不成,7月的时候下调到3.1万辆,现在看还是完不成。

车企定销量目标时一般都是定个大概,取整数。像岚图这样有零有整的,实在是很少见。这看起来像是经过精密测算,应该是很严谨的,而且岚图还中途修正了目标。但让人费解的是,岚图最后实际完成情况跟目标之间的差额高达50%。这让人看不懂这个目标存在的意义是什么。

也许唯一能解释的是:理想很丰满,现实很骨感?

埃安也在中途调整了目标,不过它不是因为完不成,而是目标定低了。埃安一开始是要“保20万辆挑战25万辆”,结果刚过去9个月就完成了18万辆,10月就要提前完成KPI了。所以埃安调整为“保25万辆挑战30万辆”,给团队一点压力。

小鹏则对形势判断失误。小鹏是去年中国造车新势力的年度销冠,交付了9.8万辆。这很大程度上得益于P7的热卖。今年小鹏把目标定在了25万辆,要翻一倍不止,这显然过于自信了。

去年四季度开始交付的小鹏P5,卖的不是很好,现在月交付只有2000多辆,没能从P7手中接过冲量的大旗;9月上市的G9,因为价格配置问题被骂上热搜,紧急改了价格,目前看形势不是很有利。

还有一些车企已经躺平了,比如威马。威马很久不公布销量了,原计划这个月上市的威马M7也迟迟不见踪影。

比KPI更重要的事情

销量很重要,KPI很重要,它能说明很多问题,但不是全部。对于新造车企业而言,还有一些比KPI更重要的事情。

蔚来在去年进军挪威市场,设立海外CEO,采取直营模式,不设销量KPI。这个月,蔚来在德国柏林举行发布会,继续布局欧洲市场。出海是蔚来谋划已久的事情,是战略考量,不看重短期销量。

小鹏一直在大力研发智能驾驶,从高速NGP到城市NGP,难度越来越大,挑战越来越多。对于很多人而言,智能驾驶或许还不是影响购车的决定因素,对于销量的贡献远不如优惠1万来的明显。但小鹏选择坚持投入,没有退缩。

理想更现实一些,通过爆款车型理想ONE打开了市场,又通过新车L9,把过去很多豪车才有的体验和配置,带给了普通人。在销量和口碑上做到了平衡。

不论是出海战略,还是坚持自研,或者在用户体验上做创新,都不能直接归入KPI,但长期它们一定对完成KPI有帮助。

另外还有很多车企想要品牌冲高,但有点茫然不知所措。这也是一项需要长期投入,但短期难见成效的事情。

哪吒、零跑的品牌形象一直比较低端,它们的销量已经能够跟蔚小理平起平坐,但外界始终认为它们属于第二梯队。即便它们卖出再多的哪吒V、零跑T03,还是撼动不了蔚小理的位置。

哪吒推出售价更高的哪吒S,零跑推出C01,都属于战略层面的动作,承担着品牌向上的重任。这比多卖几台便宜车,意义要重大的多。

埃安也是如此。从销量来看的话,埃安的表现算是不错了。埃安在两年前从广汽独立,去年进行资产重组,是传统车企推出的子品牌中比较亮眼的一个。

埃安跟新势力叫板,也在每个月1号准发布上个月销量成绩。集团总经理冯兴亚说,要将“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。但在很多人眼里,埃安品牌还是属于传统车企那一派,不够“新势力”。

如何扭转外界的刻板印象,树立品牌形象,是这些车企面临的一项长期课题。

至于财务上的盈利,更是一个比销量更难达成的KPI。造车新势力中,除了特斯拉,基本都处在亏钱阶段,没有一家实现过全年盈利,大部分没有清晰的盈利时间表。

今年刚在港股上市的零跑,开盘就股价暴跌,已经提交了上市申请的威马,还在等待审核中。巨额亏损都是影响它们上市和估值的重要因素。

造车是一件很难的事情,最终的销量是结果,造成这个结果的因素有很多。任何一个环节出问题,都可能导致结果的变化。

设定合理的KPI是有必要的。虽然我们不以销量论英雄,但拿得出手的销量,是盈利、上市、竞争等一切的基础。

造车就像是一场长跑,不会短期决出胜负。对于车企而言,只要还在牌桌上,就永远还有机会。希望上述提到的车企,都能完成年度销量KPI。